市场部网 文/于梦珠

作为信息传递的工具来讲，邮箱仍然作为一个最牢靠、最稳定、而且基本上不会Shutdown的工具，是非常Reliable的工具。邮件是一个与用户互联网生活密切相关的工具，它的粘性和用户信赖度依然保持一个比较高的水准。作为一个从业者，我认为邮件营销还是一个需要长期耕耘的行业。

 

以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮正席卷全球，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，未来的数字营销趋势将如何演绎？企业市场部又该如何去应对？“第二届数字营销峰会”召开在即，市场部网强势推出《数字营销领袖访谈录》，深入采访数位数字营销领域的领军人物，分享他们对数字营销的观点和趋势判断。本期，我们专访了Emailvision中国区总经理杨波。

 

 

在采访中，杨波针对“邮件营销是否过时”发表了自己的看法，他认为邮件营销还是一个需要长期耕耘的行业。此外，杨波还针对如何提高邮件的到达率、打开率、转化率等指标提出了一些建议。

 

市场部网：非常感谢您接受市场部网《数字营销领袖访谈录》的专访。作为数字营销领域的专家，您能为我们的读者总结一下最近一度那时间数字营销领域的发展特征，以及未来的发展趋势吗？

 

杨波：数字营销是一个比较大的概念，牵涉到的方方面面很多，热点也很多。这半年或者一年以来，新兴的媒体和新的技术展现的比较多，像原来所说的数字营销就是一些比较传统的做法。目前来讲，特别是微信这些技术出来之后，新的技术带领的数字营销的发展比较快。原来企业做数字营销还是比较局限，可以用的技术、平台都是比较有限的。目前，各方面的数字营销做得还是比较红火的，展现出很多不同的营销方式，比如和受众的结合、和个性化营销的结合、和APPs的结合等等，现在还是非常多元化的。总之，现在整个行业的生态链比原先更加完善，新的技术更层出不穷。

 

对企业来讲，过去可能尝试过用微博、APPs、邮件等等，但现在更加倾向于用新技术。老的技术可能已经做过比较多的尝试，总体来讲，有的渠道可能比较有效，像搜索，一直都是比较有效的营销方式；邮件属于现有客户的维护，一直是比较基础的手段；对于微博、APPs来说，很多人做了很多尝试，目前来讲，包括社会受众的热情也在下降。很多人的电脑、平板上装了很多APPs，但是真正有多少是你经常打开去看的？你花这么多时间精力做这些事情，有多少是有价值的？对做数字营销的经理或者市场总监来说，他们都会做一些取舍，他们会更喜欢有针对性的、比较细分的、精准的营销方式，而不是去选择那些大而全的方式。所以，下一步来讲，围绕着新技术来做数字营销的需求会更加旺盛。

 

市场部网：邮件营销可以说是各种数字营销工具中历史最为悠久的了。在当前社交营销、移动营销等等新的营销工具大放光彩的时候，邮件营销有没有过时？它的价值又体现在什么地方？

 

杨波：邮件营销，其实我们从业者也一直在看它是不是已经过时了。因为新技术是一个趋势，很多企业市场预算的一大块都是准备用在微信上，很多新的投入在新的市场上。但是每年市场部做预算的时候，邮件营销都是基本的组成部分。比如说，今年不做微博了，不做APPs了，但是邮件却是每一年的比较稳定的组成部分。

 

我自己也在想，邮件为什么能够一直作为一个长久不衰的营销工具？网易、腾讯、新浪、搜狐，这么多的邮件服务商，都没有放弃这一块业务，唯独雅虎放弃了在中国的邮件市场，因为它在中国市场上没有话语权，真正有话语权的是网易和腾讯。网易和腾讯都是比较领先的digital marketing工具提供商，他们为什么还在运维邮箱？这个是我们这个行业需要考虑的问题。

 

网易和腾讯的邮箱用户加起来将近10亿。每天有10亿人的重复使用，自然就形成了一个互联网的端口，占据非常有利的资源优势，是一个比较大的渠道，代表了大量信息的传递。作为信息传递的工具来讲，邮箱仍然作为一个最牢靠、最稳定、而且基本上不会Shutdown的工具，是非常Reliable的工具。我可以三天不看微博，但是不能不看邮件。邮件是一个与用户互联网生活密切相关的工具，它的粘性和用户信赖度依然保持一个比较高的水准。

 

所以邮件作为一个非常基础的数字营销工具，依然会存在，而且在未来相当长的一段时间内仍然会作为一个登陆的端口。作为一个从业者，我认为邮件营销还是一个需要长期耕耘的行业。

 

 

杨波：对于邮件营销公司来说，最关键的就是发送，以“发送”作为自己的生命线。我们公司现在帮助电商企业基本上每月要发60亿封邮件，一年下来就是将近700亿封，所以这对两方面能力的要求非常高：

 

1、服务器的运维能力，也就是对硬件资源和相应的配套软件环境要求非常高，这考验的是IT环境的搭建能力。我们现在全球差不多有1000多台服务器每天都在“跑”。运维1000多台服务器对你的运维能力和资金有很高的要求，所以一般来讲，邮件服务商都是越大越强。对邮件服务商来说，发送能力和运维能力是一个基础，有了这个能力才能够把客户的需求执行到位。

 

2、遵循每个国家当地的邮件提供商的标准规矩。邮件服务提供商对于垃圾邮件的防范都有很高的要求，都要设置很多的防火墙和壁垒，以防你不停的发送垃圾邮件。所以必须要遵循每个国家当地的邮件提供商的标准规矩，不能违反它的标准来发垃圾邮件，否则你所有的邮件都会被屏蔽。

 

这两方面是组成一个邮件公司的最基本的生存能力。但是随着技术的发展，你是不是就只满足于发邮件就好了呢？

 

对于我们公司来讲，下一步还是要以精准营销为主要趋势，而非多渠道发展。微信为什么能够得到这么快的发展？就是因为微信的目标客户群比较明确。对于邮件营销，你可以根据用户在网上的购物行为，做用户的细分，为他设置一些标签。比如说她是一个未婚的女性，没有孩子，喜欢买一些比较潮的东西，大概的购买金额在1000到1500之间，大概每两个月买一次等等。这是电商企业都需要去做的一个工作，要非常了解你的用户。因为获得新会员的成本是比较高的，而老会员永远是给你带来回报比较高的，所以一定要去了解老会员的消费习惯、爱好、购买频次、消费水平等等，你可以在无数的大数据里面去分析用户的属性。这也是我们未来的一个方向。

 

每个用户收到你的邮件之后的行为，比如说是否点击了，哪些购买了，哪些放在购物车却没有买等等，你可以根据这个反馈来看用户的喜好和趋势。把用户的网站行为和邮件行为这两方面结合起来，以后就可以作为做精准营销的背景。分析到哪些客户是我这一轮邮件营销的目标客户，如此，邮件的打开率就会高很多。所以下一步，我们还是做智能化分析和大数据分析这一块。

市场部网：提起邮件营销，市场人最关心的莫过于到达率、打开率、转化率等等一系列指标，在提升这些指标方面，您有什么好的建议？或者有没有针对行业的解决方案可以分享呢？

 

杨波：每个行业都有一个基本的指标：旅游行业的打开率一般是12%以上，服装行业基本上是8%左右，游戏的也是非常高……每个行业都有其独特的行业特性，你不可能要求一个卖帽子的邮件打开率保持在30%，这是完全不可能的。所以，打开率、点击量的主要内力还是在产品上，产品所在的行业、产品的性质决定了打开率的高低。

 

当然有些客户做的比较好，他能够针对客户的喜好，去区分那些比较活跃的客户，有针对性的对与一些活跃的、忠实的客户发送一些比较有效的内容。再者，他们在创意上很下功夫，他们会针对不同的节日，比如父亲节，做很多动漫的形象，用感情去维系与会员的沟通。

 

还有就是会根据用户的心理，也叫用户的生命周期来做营销。举个例子，像麦包包，如果你注册了这个网站，一个月内没有买东西，它就会给你发一个砸金蛋之类的活动，送你一个200块钱的券，促使你去第一次购买；你买了一次以后，它会再送你一个100块的券让你下次使用，促使你再次购买，如此反复。再者，如果它发现你是一个应届毕业生，它会送给你一个优惠券让你去买旅行包。总之，它会在不同的阶段发送相对应的营销策略给你，让你觉得每次都是非常不同的用户体验，而且是非常个性化的。这种邮件的打开和点击都会非常高。

 

最后一个就是国内ISP有很多规则。比如你要进入网易的一个认证体系，就要遵循他的发送标准。他会根据你的水平和能力给你设置一个级别，慢慢再会根据用户的反馈给你重新设置标准。所以如果你的客户不了解这个标准，一次性发送了50万封，但是其实只能发送10万封，那么就会有很多被屏蔽掉，这对客户的到达率会有很大的影响。所以你不能只看自己，还要看行业的规则。

市场部网：目前市场上提供邮件营销服务的公司有很多，竞争也很激烈，与众多竞争对手相比，邮景的优势体现在哪里？

 

杨波：与国内企业相比，国内服务商的从业时间比我们长，用户基础也比我们大。但是从技术上来讲，像我们属于非常全球化的公司，从研发的投入力度，从产品功能的完善，再到我们对于运维能力的要求和服务能力的要求都非常高。这意味着对资金、研发、运维能力的投入，这是我们外资企业的优势。而国内企业的优势在于比较本土化，比较懂得本土用户的需求，这是我们外资企业要像国内企业学习的地方。

 

和外资同行竞争，我们主要和他们比谁更加本土化。我们有很多竞争对手在国内也有分公司，从我们产品的功能、技术、平台来讲，在欧洲乃至全球，我们Emailvision是排到前三名的。从本土来比，我们更加看重在本土的服务能力，而不是和他比较我们在欧洲的服务能力。如果我们能够在本土把服务做得更好，满足用户的需求，同时针对某些行业有特殊的解决方案的时候，我们会比那些在欧洲的竞争对手走得更快、更深。

 

举个例子，我们是一个全球性的团队，如果我们中国的团队遇到什么解决不了的问题，那么我们在西班牙有一个非常大的团队，可以支撑所有的技术问题，同时反馈给我们的研发团队。如果是一个bug，第一时间就会被解决掉，这是一个比较成熟的公司的做法。我们全球三千多家客户提出的所有问题和建议都会被汇总到一起。相对来讲，这对产品的升级、改善，对用户体验的提升都会很有好处。

 

市场部网：大数据是最近数字营销领域的一个热词，您对所谓的大数据营销怎么看？

 

杨波：大数据叫得多但是做得少，就像之前热炒的云计算。所谓大数据，数据的量达到了一定的级别以后，这些数据在大的平台里面Run的时候才产生了数量级的数据库。信息量出来后，要把有效的信息提炼出来，这样大数据才有落地的价值。对大数据来讲，单纯讲概念已经没有任何意义了，具体还是要看它能够在哪一块被应用，现在最主要的应用还是集中在数据库和硬件厂商的那一端。只有大数据可以被分析、可以被运用，这才是大数据产生价值的意义所在。

 

在marketing行业，大数据其实被各个厂商所提及，因为大数据主要被应用到精准营销。原来广告的投放是在电视、地铁、平面媒体等，但有谁能够告诉你哪个媒体的回报率、精准性比较高呢？大数据来了以后，有些做广告精准的公司开始用它的平台来告诉你广告在哪个媒体的投放获得的收益率最大，你可以根据自己的预算来决定要投在哪里，这对大数据的应用产生了一个落地的环境，这是大数据的价值所在。

 

市场部网：邮件营销应该如何与大数据营销有机整合呢？

 

杨波：对我们邮件营销来讲，消费者的行为、购买力、年龄、购买地点、邮件反馈等等，这些都能够作为大数据运算的数据资源。你可以根据这些去分析你的目标客户的行为特征，来做精准营销。

 

市场部网：最后，能否请您为即将举办的“2013第二届数字营销峰会”留一段简短的寄语吗？

 

杨波：我们服务于marketing这个行业，我们在一线和客户的交流比较多，这种会议对我们来说是一个很好的学习机会，可以去了解整个行业的大趋势。同时我觉得也可以做一个线上线下的结合，在开会时分成不同的组，针对不同的主题有一些同行之间的讨论和交流。

 

数字营销峰会肯定会是一个非常有意义的会议。虽然每年都有很多针对营销的会议，但是针对新媒体、数字化媒体这类比较专业的会议还是非常缺的，专业化的会议对我们来说是比较有意义的。

文章来源：市场部网